Lucas Cabral Maia¹*; Felipe Chibas Ortiz2
1 Lucas Maia Comunicação. Sócio-diretor. Rua do Passeio, 38, Torre 2, 15º andar – Centro; 20021-290 Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brasil
2 Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo. Doutor em Ciências da Comunicação (ECA-USP). Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues, 443, Butantã; 05508-020 São Paulo, São Paulo, Brasil
Resumo:
Este estudo versa sobre as principais ferramentas e estratégias de marketing digital aplicadas e utilizadas pelos profissionais de marketing político, no Brasil, atualmente. Esta monografia faz um levantamento teórico sobre a evolução do marketing político passando do offline para o online, as principais estratégias de marketing, as ferramentas de marketing digital que foram definidoras nas eleições presidenciais americanas, no Brexit e no Brasil, um resumo básico sobre o Ciclo do Marketing Digital de Chibás Ortiz e sobre os 8 Pês do Marketing Digital de Conrado Adolpho, além de um breve relato sobre o marketing político digital. Além da base teórica, tão necessária para contextualizar este documento, foi realizada uma pesquisa com perguntas abertas e fechadas sobre o tema principal, entre os dias 13 de agosto de 2020 e 01 de setembro de 2020. A amostra utilizada é de um grupo de 47 profissionais de marketing político e de comunicação que atuam em campanhas eleitorais e manutenção de mandatos de políticos pelo país presentes nos estados do Rio de Janeiro, de São Paulo, de Santa Catarina, do Espírito Santo, de Minas Gerais, do Paraná, do Rio Grande do Sul, de Mato Grosso, de Goiás, do Ceará, do Amapá e do Distrito Federal que trabalham ou prestam serviços para Vereadores, Prefeitos, Deputados e
Governadores. A pesquisa também foi disponibilizada em grupos formados por profissionais de marketing político no Facebook e no Linkedin. Neste breve estudo foram encontrados alguns resultados surpreendentes como a constatação de que um número considerável de profissionais que foram pesquisados não realizam endomarketing e disparo de e-mails. Também foi possível identificar que apenas um número reduzido deles aplica de forma completa as estratégias de marketing digital proposta pelos autores pesquisados. Entre pontos surpreendentes estão a utilização de disparo de e-mails como ferramenta de propagação de conteúdo de rede social e a utilização de perfis falsos nas redes sociais como instrumento de pesquisa de perfil de eleitores.
Palavras-chave: marketing, política online, comunicação política, comunicação digital,
candidatos, eleitores, redes sociais.
Introdução:
O marketing eleitoral passou por muitas transformações ao longo dos anos. Desde as primeiras campanhas brasileiras de massa, que tiveram início com Getúlio Vargas ao modelar o Estado Novo, plantando as bases de um sistema de comunicação direcionado a glorificação do Estado (Torquato, 2002) até os dias atuais muitas ferramentas e diferentes profissões foram incorporadas às campanhas.
Até as eleições de 1998, quando a internet passou a ser empregada como ferramenta de e-campanha no Brasil (Braga e Carlomagno, 2018) os coordenadores de campanhas eleitorais distribuíam o orçamento entre as pesquisas de intenção de voto, os programas e inserções de rádio e tv, o treinamento de mídia dos candidatos e a confecção de materiais impressos (Queiroz, 2005).
Após essa data, as ferramentas digitais começaram a fazer parte do orçamento das campanhas, a começar pela criação dos “websites” utilizados como canais de comunicação do político com os seus eleitores.
Em aproximadamente 20 anos a mídia digital saiu de um simples complemento do jogo político/eleitoral para a principal forma de se fazer campanhas políticas. As redes sociais são, atualmente, a grande ferramenta de divulgação e se tornaram um ingrediente indispensável nas campanhas eleitorais e no processo de construção de imagens e de redes de apoio dos políticos (Braga e Carlomagno, 2018). Desde então, o uso das redes sociais por candidatos só cresce a cada campanha eleitoral (Braga e Carlomagno, 2018).
A primeira rede social a se destacar no cenário político e eleitoral brasileiro foi o Twitter, aproveitando o afrouxamento da legislação eleitoral ocorrido em 2010. Apesar de não ser a rede social preferida dos candidatos, o Facebook e o Youtube são as redes preferidas, foi no Twitter que o jogo eleitoral brasileiro começou a gerar estratégias digitais de construção e desconstrução de imagem de candidatos (Braga e Carlomagno, 2018).
Em 2010, a rede foi bastante utilizada nas campanhas eleitorais brasileiras onde surgiram os primeiros casos de campanhas de desconstrução de imagem, campanhas negativas e Fake News (Braga e Carlomagno, 2018). Uma das candidaturas mais afetadas por esta ferramenta foi a da então candidata a presidente Dilma Rousseff que teve que responder aos eleitores sobre o seu posicionamento em relação a um tema bastante polêmico: a liberação do aborto. Segundo Ramos (2012), este foi um fator decisivo para levar a disputa da eleição daquele ano para o segundo turno.
Como mostra essa introdução, o esforço de comunicação dos candidatos que era offline se transformou em online e aquilo que tinha menos importância nos orçamentos das campanhas políticas passou a ser primordial para uma estratégia de comunicação eleitoral.
Esse cenário fez com que ocorressem surpreendentes vitórias eleitorais no mundo recentemente. A manipulação de uma extensa rede de dados e a utilização deles para moldar anúncios de redes sociais destinados à públicos específicos em microrregiões resultou em vitórias de políticos e programas de governo polêmicos. As vitórias de Donald Trump à presidência dos EUA, de Jair Bolsonaro à presidência do Brasil e a saída do Reino Unido da União Europeia tiveram um ponto em comum: uma forte atuação estratégica digital. Todos estes fatos só foram possíveis depois da utilização de estratégias e ferramentas digitais capazes de moldar a opinião de um público definido e segmentado de eleitores ocasionando a mudança do modo de viver e pensar das pessoas e gerando inseguranças políticas, sociais e econômicas em larga escala.
Entender quais estratégias são utilizadas atualmente pelos coordenadores de campanhas políticas no meio digital e quais ferramentas de marketing digital são as mais utilizadas, além de destacar as novas ferramentas digitais que estão surgindo é fundamental para entender o futuro do jogo político, principalmente no Brasil.
Esta monografia está estruturada em introdução e contextualização; definições de marketing, marketing político e marketing digital; o início das intervenções digitais na política brasileira; as principais ferramentas digitais que foram utilizadas nas eleições de Donald Trump, do Brexit e do Presidente Jair Bolsonaro; os principais planejamentos de comunicação e estratégias digitais utilizadas atualmente; os 8 pês de Conrado Adolpho (2011); o ciclo do marketing digital de Chibás Ortiz (2012); um breve resumo sobre o marketing político digital; os materiais e métodos utilizados para a pesquisa com informações sobre o quantitativo de amostragem; e resultados e discussões.
Definições de Marketing, Marketing Político e Marketing Digital
Antes de prosseguir com o tema se faz necessário buscar as definições para expressões importantes que serão utilizadas nesta monografia. São elas: marketing, marketing político e marketing digital. Não existe um consenso sobre o surgimento do termo marketing, mas ele se popularizou com Philip Kotler em suas inúmeras publicações sobre administração e marketing. E ele define a expressão como uma ciência e arte no sentido de exploração e criação gerando valor para satisfazer necessidades de um público específico de forma rentável (Kotler, 2005). Outros autores também buscaram a definição para o tema. Para Peter Drucker (1992), o marketing passa pelo conhecimento e entendimento tão profundos do consumidor que o produto ou serviço passam a se vender sozinhos. Para Yanaze (2011), o marketing é fundamentalmente o correto planejamento de uma relação entre produto e mercado. Para (Las Casas, 2001), marketing são todas as atividades relacionadas à troca e que envolvem desejos e necessidades dos consumidores focados em alcançar objetivos de empresas ou indivíduos. (Las Casas, 2011).
A partir do conceito de marketing cunhou-se o termo marketing político para definir as estratégias de marketing realizadas nas campanhas eleitorais. Edmundo Brandão Dantas (2010) encontra um significado ainda mais profundo para a expressão dividindo-a entre marketing político e marketing eleitoral. Para ele, o marketing político é trabalhado no longo prazo, com a formação de imagem do político durante um maior período de tempo, enquanto o político possui mandato e visa adequar a sua imagem durante o mandato com os desejos da população.
Outros termos derivados do marketing também surgiram como a expressão marketing digital. Para Martha Gabriel, o que é chamado de marketing digital é apenas marketing que pode se utilizar de estratégias digitais com combinação de estratégias tradicionais em função de um objetivo específico e do público-alvo (Gabriel, 2010).
Para Saad (2005), existem duas variáveis determinantes no marketing digital, a estratégia e o ambiente digital, sendo delineadas pelo ambiente da empresa em sua área de atuação. Para Torres (2010) são estratégias de marketing e publicidade aplicadas a internet.
De forma geral, segundo os autores pesquisados, marketing é todo o processo que busca satisfazer as necessidades e desejos do cliente, o marketing político é a estratégia definida para o convencimento dos eleitores e o marketing digital são um conjunto de estratégias de marketing e publicidade aplicadas à internet.
Início das intervenções digitais na política brasileira
A entrada da internet nas campanhas eleitorais brasileiras teve início após o ano de 1998 com a criação dos “websites” de candidatos políticos (Braga e Carlomagno, 2018). Essa foi a primeira intervenção digital a surgir e tinha o intuito de se tornarem mais um canal de comunicação do político com o eleitor. Mas os “websites” dos candidatos nesta época ainda obedeciam a um padrão de mídia off-line. Rodrigo Garcia Fernandez, em uma dissertação onde analisou 50 “websites” de campanhas eleitorais na internet para cargos executivos no Brasil nos anos de 1998, 2000 e 2002 concluiu que a campanha digital nesses sites mantinha o mesmo padrão das utilizadas nas mídias tradicionais: reprodução de conteúdo impresso e audiovisual e pouca interatividade (Fernandez, 2005).
Para Saad (2008) se o controle do conteúdo e do relacionamento está nas mãos do emissor da informação a interatividade entre os dois é apenas uma simulação. Para (Barichello et al., 2013) essa participação foi pouco interativa, tradicional e não oferecia interação, sendo uma comunicação unilateral.
A interatividade que tanto faltou aos sites dos candidatos entre 1998 e 2002 (Fernandez, 2005) começou a se fazer presente no que (Gomes et al., 2009) classificaram como período Pós-Web que seria um período posterior a criação das redes sociais e da sua utilização de forma mais consistente pelos candidatos a cargos públicos e políticos de mandato. Os websites, por exemplo, não são mais utilizados como elementos centrais ou os únicos elementos de estratégia digital presentes nas campanhas mas sim como elementos difusores de credibilidade e informações que vão passar a basear outras mídias onde os cidadãos e eleitores irão interagir com mais intensidade (Gomes et al., 2009).
Tim O’Reilly [1] e John Battelle [2] classificam este período como Web 2.0, onde há mais participação e interação entre as pessoas que usam a plataforma através de blogs e redes sociais em que os conteúdos não são somente consumidos e sim incluídos pelos participantes das redes online (Knoll e Ghisleni, 2018).
De acordo com Barichello et al. (2013) com as rede sociais o usuário passa a desejar a sua participação através de comentários, compartilhamentos, recomendações e até mesmo modificações de materiais disponíveis nas redes sociais.
A internet inovou o modo de fazer campanha e mudou profundamente o comportamento das pessoas, tornando-as mais críticas, exigentes e ativas (Turchi, 2018). Essa inovação combinou o interesse dos marketers políticos brasileiros pelo meio digital com o aumento no número de usuários de internet no país saltando de 30 milhões de usuários da rede em 2008 para mais de 70 milhões em apenas dez anos, conforme apresentado na Figura 3, logo abaixo.
[1] Tim O’Reilly é o fundador, CEO e president da O’Reilly Media, empresa especializada em aprendizado on-line, publicação de livros e realização de conferências sobre tecnologia de ponta. Um dos cunhadores do termo Web 2.0. Disponível em: https://www.oreilly.com/tim/bio.html
[2] John Battelle é o atual CEO da Recount Media e um dos investidores em empresas de tecnologia, mídia e dispositivos móveis para consumidores. Disponível em: https://www.linkedin.com/in/johnbattelle/
Apesar da popularização cada vez maior das redes sociais e ferramentas baseadas na internet, o movimento digital nas eleições brasileiras só começou a ganhar força a partir do ano de 2008, após a campanha de Barack Obama (Braga e Carlomagno, 2018) à presidência dos Estados Unidos, quando o candidato bateu recorde de doações[1] e mobilizou milhões de americanos em torno da sua candidatura em uma estratégia de marketing digital.
A vitória de OBAMA foi fruto da internet porque havia uma grande diferença de compreensão sobre o poder do meio digital entre as campanhas de Clinton e Obama nas primárias americanas na eleição de 2008 (Cornfield, 2008). Essa diferença de compreensão foi fator decisivo e primordial na maior reviravolta da história recente das primárias americanas. Existiam outras diferenças entre os candidatos como glamour, oratória e discursos fortes de combate ao preconceito racial que claramente favoreciam a Barack Obama mas o fator decisivo e que deu força para a campanha vitoriosa do então candidato foi o uso da internet para arrecadação de verbas, a divulgação de vídeos e a aderência de milhões de pessoas que puderam, pela primeira vez, usar da própria voz e dos próprios termos para apoiar um candidato a presidente (Cornfield, 2008).
Dois anos depois e após o sucesso de Obama na disputa presidencial norte-americana (Cornfield, 2008), ocorreu no Brasil o fim das restrições legais para o uso da internet e seus diferentes recursos como redes sociais e aplicativos de mensagens (Braga e Carlomagno, 2018). O que antes era um conteúdo estático e imposto de cima para baixo pelo político ao eleitor (Braga e Carlomagno, 2018) passou a sofrer a interferência do eleitor nas campanhas dos políticos.
[1] Acessado em 29/05/2020. Conforme publicado em https://internacional.estadao.com.br/noticias/geral,obama-arrasa-recorde-de-arrecadacao,262832
As ferramentas digitais decisivas nas eleições de Trump, Brexit e Bolsonaro
No ano de 2016, o mundo acompanhou vitórias eleitorais improváveis como a do então empresário Donald Trump à presidência dos EUA e a do Brexit, quando a população do Reino Unido votou favoravelmente à saída da União Europeia. Fizeram parte dessas estratégias políticas três ferramentas de marketing digital que foram utilizadas em uma ou duas dessas campanhas simultaneamente e de forma a se complementarem. A primeira são os questionários nas redes sociais, que de acordo com Conrado Adolpho e Chibás Ortiz podem ser utilizada para obtenção de dados na fase de pesquisa. A segunda ferramenta digital utilizada é a análise de dados através do “Big Data”, que segundo a Gartner, Inc.[1], empresa líder mundial em pesquisa e consultoria em tecnologia da informação, tem por definição as informações de grande volume, velocidade e variedade presentes desde registros de elevadores que ajudam a prever imóveis desocupados a ladrões de lojas que tweetam sobre os bens roubados por eles ao lado das lojas que acabaram de roubar. O “Big Data” seria portanto, em uma interpretação mais simples, o grande volume de dados disponíveis em diversos meios no mundo hoje em dia.
Em 2012, ocorreu o primeiro grande exemplo da poderosa mistura entre “Big Data” e redes sociais. O Facebook, em parceria com pesquisadores de universidades norte-americanas, se utilizou do “Big Data” para realizar um experimento com 689 mil usuários da sua plataforma com o objetivo de avaliar o contágio emocional em larga escala através da internet. A pesquisa manipulou os “feeds” de notícias dos usuários e constatou mudanças de humor que ocorriam de acordo com a quantidade de notícias negativas ou positivas que as pessoas recebiam (Kramer et al., 2014).
A terceira ferramenta utilizada para manipulação eleitoral foram os chamados “bots”. Regattieri (2019) define os “bots” como contas controladas por softwares capazes de realizarem tarefas de forma automática. Nas redes sociais essas contas realizam diversas funções como a postagem de conteúdos e a interação entre contas, sejam elas de humanos com robôs ou de robôs com humanos de forma muito semelhante ao que ocorre entre pessoas reais.
O primeiro “bot” foi criado em 1966, se chamava ELIZA[2]. “A ELIZA opera identificando palavras ou termos-chave da entrada para responder ao usuário usando as palavras ou termos-chave de respostas pré-programadas”
Há registros de utilização dos “bots” dentro do processo eleitoral brasileiro já no ano de 2014, na votação do processo de impeachment da então presidente Dilma Roussef, influenciando o movimento Vem pra Rua e as eleições municipais do Rio de Janeiro de 2016. (Ragattieri, 2019). Os debates públicos passam a ser moldados pelos “bots” de maneira automática. A guerra virtual e política passa a ser controlada pelos robôs da internet que são utilizados de forma coordenada afim de parecerem que o público está debatendo determinado assunto quando na realidade ele está sendo moldado por robôs que foram programados para este fim. O objetivo da criação desses debates online e orquestrados está na formação de manadas de opinião (Ragattieri, 2019).
Os eleitores que fizeram parte do referendo que definiu a saída do Reino Unido da União Europeia foram influenciados pela utilização de dados das redes sociais. Em 2018, o Facebook foi acusado de ter vazado os dados de 87 milhões de usuários para a empresa de assessoria política Cambridge Analytica com o intuito de influenciar no resultado eleitoral do Brexit.[3] A maior parte da verba de comunicação da campanha era utilizada para convencer as pessoas que podiam realmente mudar de ideia na eleição. Essas pessoas foram chamadas de “Os Persuasíveis”. A equipe coletava os dados dos usuários das redes sociais, eles eram analisados e voltavam para o usuário como uma mensagem direcionada para mudar o seu comportamento (Privacidade Hackeada, 2019).
A mesma estratégia para manipulação eleitoral de uso de questionários, “Big Data” e robôs com o intuito de encontrar um perfil de pessoas persuasíveis foi utilizada na campanha de Donald Trump à presidência dos EUA, em 2016. Além dessas três ferramentas Donal Trump também incluiu uma quarta como forma de impulsionar as suas divulgações para esse público, o Facebook Ads.
As vitórias de Donald Trump à presidência dos EUA, em 2016, e do Brexit, no mesmo ano se devem ao poder de mudança comportamental que o Facebook proporciona aos seus usuários. Donald Trump, então candidato a presidente, investia cerca de um milhão de dólares, por dia, em anúncios na rede social[4].
Segundo uma das principais executivas da empresa Cambridge Analytica e uma das responsáveis pelas campanhas de Trump e Brexit, o Facebook é a rede social com o maior poder de engajamento entre os usuários.
Uma outra ferramenta de marketing digital foi utilizada no Brasil, em 2018, com o intuito de gerar debate político e manipular informações. O candidato Jair Bolsonaro se utilizou de uma estratégia digital de disparos de mensagens em massa via WhatsApp com o intuito de desinformar e persuadir eleitores[5].
As mensagens de texto por telefone já haviam sido utilizadas também na campanha de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos no ano de 2008, dez anos antes, com o objetivo de arrecadar doações (Cornfield, 2008).
Na época, cerca de 46% dos adultos norte americanos já utilizavam as mensagens de texto para se comunicarem entre si através da internet, e-mail ou por telefone para fins eleitorais. As mensagens de texto eram utilizadas para obtenção de notícias e demais informações para a campanha eleitoral (Smith, 2008).
Isso demonstra que, pelo menos, desde 2008 as ferramentas de marketing digital são utilizadas em campanhas eleitorais com o intuito de comunicar e influenciar os eleitores na decisão do voto, sejam elas ferramentas de pesquisa como o “Big Data” e os questionários nas redes sociais, de relacionamento como os “bots” automatizados e os disparos de mensagens via celular, ou sejam as ferramentas de impulsionamento de conteúdo como os anúncios nas páginas do Facebook.
[1] Acessado em 01/06/2020. Conforme publicado em https://www.forbes.com/sites/gartnergroup/2013/03/27/gartners-big-data-definition-consists-of-three-parts-not-to-be-confused-with-three-vs/#4659cd5f42f6
[2] Acessado em 13/07/2020. Chatbot ELIZA, disponível em https://www.analyticsindiamag.com/story-eliza-first-chatbot-developed-1966/
[3] Acessado em 03/06/2020. Disponível em https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/facebook-eleva-para-87-milhoes-o-n-de-usuarios-que-tiveram-dados-explorados-pela-cambridge-analytica.ghtml
[4] Acessado em 09/06/2020. Disponível em (PRIVACIDADE HACKEADA. AMER, Karin; NOUJAIM, Jehane. NETFLIX. 2019. (111 min.)
[5] Acessado em 17/06/2020. Conforme publicado em https://revistaforum.com.br/politica/executiva-da-cambridge-analytica-diz-que-campanha-de-bolsonaro-usou-internet-para-desinformar-e-persuadir-eleitores/
Planejamento de Comunicação e Estratégias Digitais
As estratégias digitais que elegeram Obama, Trump, Bolsonaro e decidiram a eleição do Brexit deram certo, mas, como lembra (Saad, 2005), a estratégia digital nunca vem sozinha. Antes da comunicação estratégica digital é necessário um plano de comunicação geral que parte de um composto comunicacional da organização, chamado por alguns autores de comunicação 360º. Este composto envolve todas as esferas de comunicação de uma organização e é a partir dele que será desenvolvido um plano de comunicação organizacional. A comunicação interna, a comunicação mercadológica e a comunicação institucional, são as três áreas da comunicação que formam essa composição. Para a autora, a comunicação digital integrada seria construída a partir de uma avaliação de cada ação comunicacional prevista para as três grandes vertentes da comunicação integrada – Institucional, Interna e Mercadológica (Saad, 2005).
Para (Kunsch, 2003), as fases de um planejamento de comunicação envolvem a identificação da realidade situacional; levantamento de informações; análise dos dados e construção de um diagnóstico; identificação dos públicos envolvidos; determinação de objetivos e metas; adoção de estratégias; previsão de formas alternativas de ação; estabelecimento de ações necessárias; definição de recursos a serem alocados; fixação de técnicas de controle; implantação do planejamento e avaliação de resultados.
De acordo com Marcélia Lupetti, autora de Planejamento de Comunicação, (Lupetti, 2007) as estratégias são “ações planejadas e executadas a partir da análise ambiental interna e externa, de análise dos pontos fortes e fracos da organização, das ameaças e das oportunidades do mercado, do diagnóstico de comunicação, dos públicos envolvidos, dos objetivos de comunicação determinados e dos posicionamentos estratégicos e específico da gestão da comunicação”. (Lupetti, 2007, p. 89).
Lupetti (2007), organizou as estratégias de comunicação e definições de cada uma delas, que (Knoll e Ghisleni, 2018), compilaram em seu estudo Estratégia de Comunicação em Mídias Digitais, no ano de 2018. São elas: Estratégia de informação – caracterizada pela prioridade que dá às informações de um produto ou de uma empresa. Utilizada, em geral, no lançamento de um produto; Estratégia de testemunho – aplicada com a utilização de atores, atrizes e demais celebridades para dar credibilidade ao produto; Estratégia de comparação – utilizada na comparação entre produtos; Estratégia de humor – caracterizada pela ousadia, utilizando de ataque ao concorrente visando suas vulnerabilidades; Estratégia de defesa – utilizada pelos líderes de mercado com grande posição competitiva; Estratégia indiferenciada – recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto; e Estratégia de posicionamento/reposicionamento – associando uma marca a uma palavra na mente do consumidor, porque “pessoas não compram produtos. Elas compram uma solução a algum problema que têm” (Lupetti, 2007, p.107).
Para a autora de Marketing na Era Digital existem algumas estratégias que podem ser aplicadas na era digital como a Estratégia de Presença Digital, que consiste em (…) presença própria, presença gratuita e presença paga. E o esforço estratégico do comunicador está em “determinar a distribuição de esforços entre os tipos de presença digital existentes”. (Gabriel, 2010, p. 250); “Estratégia de E-mail Marketing”, que (…) “começa a ser aplicado como ferramenta de segmentação para relacionamentos, indo muito além da venda em si” (Gabriel, 2010, p. 270); “Estratégia de Mobile Marketing”, onde “A mobilidade está relacionada ao acesso constante e disponível 24 horas, durante 7 dias da semana (…)” (Gabriel, 2010, p. 278); e a “Estratégia de Marketing em Mídias Sociais”, que tem como características principais a capacidade de viralização do ambiente e “o poder analítico do ambiente que se torna essencial quando uma marca precisa ganhar relevância e credibilidade, que só são alcançadas com ambientes que propiciem ricas discussões e análises” (Gabriel, 2010, p. 279).
Para o autor do livro Plano de Marketing para micro e pequena empresa, Alexandre Liuzi Las Casas, “toda estratégia advém de um planejamento de marketing”. Em suas publicações o autor Alexandre Liuzi Las Casas ensina a montar um planejamento estratégico de marketing e a estabelecer estratégias capazes de atingir objetivos e metas através do composto de marketing. “O plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa.” (Las Casas, 2001, p. 18).
O plano de marketing de Las Casas (2001) parte da análise ambiental, de ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos, objetivos principais até chegar à estratégia de marketing composta por público-alvo; posicionamento e estratégia do composto de marketing formado por produto, preço, praça e promoção.
Neste composto (Las Casas, 2011, p. 255 a 409) concentra a estratégia de marketing. O autor define produto: “Objeto principal de comercialização. Ele é desenvolvido para satisfazer o desejo ou a necessidade de determinado grupo de consumidores”; preço: “O preço é o único elemento mais facilmente ajustável ao composto. […] Ele será responsável por gerar receita […] representa a relação de troca de valores entre a empresa que disponibilizou seus recursos para a sua fabricação, e o cliente que adquiri o produto acabado.”; praça, como sendo um elemento importante do composto onde devem constar no plano os locais principais onde o produto possa estar para que seja facilmente encontrado pelos clientes, estando este em locais de fácil acesso. O autor também define a Promoção, elemento do composto de marketing onde serão concentradas as estratégias de divulgação dos produtos. O autor as divide em Promoção de Vendas, Propaganda, Força de Vendas e Relações Públicas. Consciente de que esse é um documento afim de identificar estratégias e ferramentas utilizadas na comunicação de campanhas políticas e eleitorais digitais irei me ater ao ponto da propaganda que será mais rico de informações para o objetivo do trabalho. Las Casas (2011, p. 380) define propaganda como: “uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador identificado. A propaganda pode ser usada para informar ou persuadir determinada audiência.” Ela se apresenta de duas formas: promocional e institucional. Sendo a promocional buscando a venda do produto e a institucional o trabalho da imagem da empresa ou do produto que se quer vender.
Além das tradicionais estratégias de marketing como os 4 Ps propostos por Jerome McCarthy, em 1979, como composto de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), o composto proposto por Yanaze (2011), o planejamento e as estratégias descritas por Lupetti (2007) e Las Casas (2001), as estratégias descritas por Gabriel (2010) e Saad (2005), além de Kunsch (2003), foram se somando as estratégias online como os 8 Ps de Conrado Adolpho (2011) e novas linhas de pensamento como o Ciclo do Marketing Digital ou Decálogo de Felipe Chibás Ortiz (2012).
A adoção de qualquer estratégia, seja online ou offline envolve pesquisa, planejamento e definição de objetivos e metas, além da definição de conceitos de comunicação e adoção de ferramentas necessárias para o atingimento desses objetivos. Alguns autores propõem a utilização de diversas ferramentas para cada etapa do desenvolvimento das estratégias de marketing digital como a adoção de questionários em redes sociais, e-mail marketing e Google Analytics como ferramentas de pesquisa; o uso de redes sociais, site, blog e e-mail marketing como canais de comunicação após a análise dos dados de pesquisa indicarem quais seriam os melhores canais para se comunicar com o público-alvo; o uso das matrizes SWOT e Yanaze (2011) para a fase do planejamento; o uso de um sistema intranet ou análise dos dados internos do CRM e até mesmo as mídias sociais para comunicação com o público interno; o uso do Google Adwords e Facebook Ads na etapa de produção, a utilização de estratégias SEO para o destaque de conteúdos; e as redes sociais Facebook, Google e disparos de e-mail marketing com a utilização de um funil de vendas para a promoção de conteúdos digitais.
Uma pesquisa realizada pela empresa TechTrends[1], em 2017, indicou as principais ferramentas de marketing digital utilizadas hoje pelas empresas. E destacou a landing page, com o objetivo de coletar o contato; o e-mail marketing como forma de criar relacionamento; as plataformas para controlar e documentar a produção de conteúdo online como busca para otimização do processo de criação e produção; o SEO, que visa melhorar o ranqueamento dos sites nos buscadores como o Google; o Google Analytics, como plataforma para análise de dados; o WordPress para gerenciamento e publicação de conteúdos em sites e blogs; e os softwares de monitoramento de redes sociais, que auxiliam nas ações nas redes.[2]
Diante de diversas ferramentas disponíveis para cada tipo de etapa do marketing digital existentes para a realização de campanhas institucionais, mercadológicas e internas, de organizações, instituições e candidatos a cargos públicos no Brasil, o objetivo deste estudo é identificar quais são as ferramentas de marketing digital mais utilizadas em cada etapa dos projetos das campanhas de marketing político, no país, atualmente e saber se existem novas ferramentas que complementem cada uma dessas etapas além de identificar quais são elas.
[1] A TechTrends é uma empresa de investimentos no mercado de tecnologia. Acessado em 31/07/2020. Presente em https://ttrends.com.br/empresa/
[2] Acessado em 11/07/2020. Disponível em https://resultadosdigitais.com.br/blog/ferramentas-de-marketing-digital/
Marketing na era digital: Os 8 pês de Conrado Adolpho
O marketing, antes da era digital, foi, por muitas vezes trabalhado utilizando os 4 pês propostos por Jerome McCarthy, em 1976, (Produto, Preço, Praça, Promoção). Para Chibás Ortiz (2013), este é um conceito incompleto quando trabalhado no marketing digital. Em 2011, Conrado Adolpho publicou o livro chamado Os 8 P’s do Marketing Digital onde propôs uma determinada função para cada elemento, sendo eles (Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personificação e Precisão).
O primeiro pê proposto por (Adolpho, 2011) como um dos elementos principais no desenvolvimento de uma campanha de marketing digital é a pesquisa. É com a pesquisa que poderá se entender melhor o seu público-alvo.
Para a obtenção desses dados (Adolpho, 2011) aponta algumas ferramentas como questionários nas redes sociais, envio de e-mails e palavras-chave mais buscadas no Google. Uma ferramenta bastante utilizada hoje em dia e apontada por Chibás Ortiz no artigo intitulado Ciclo do Marketing Digital: Tática e Estratégia Blended, escrito em 2012, é o Google Analytics[1], plataforma que disponibiliza um código em linguagem de programação para a inclusão em sites e blogs e assim torna possível o monitoramento dos visitantes das páginas e a obtenção de dados como a quantidade de acessos ao site, a idade, o sexo, o local onde o site foi acessado, qual dispositivo está sendo utilizado para o acesso, qual é termo de busca que está sendo utilizado, quanto tempo o usuário passa na página, quais são as páginas que mais visitam e até mesmo que tipo de anúncios são os mais atrativos para cada tipo de pessoa.
Depois da coleta de dados dos usuários, Conrado Adolpho aponta o segundo passo para a estratégia de marketing digital, o planejamento (Adolpho, 2011). Nesta etapa, após os dados terem sido coletados, é possível responder algumas perguntas como: “Quais são as necessidades dos seus consumidores? O que eles buscam? Quais os tipos de conteúdo atenderão a essas necessidades? Como chegarão até eles?” [2] Dependendo das informações coletadas já é possível traçar os canais de comunicação que serão utilizados, entre redes sociais, site, blog e e-mail marketing. É nessa fase onde são “definidos os objetivos e metas a serem atingidas, bem como quais serão as métricas utilizadas para avaliar o desempenho das ações e um cronograma final com todos os passos”.
O terceiro P, é o da Produção, que é o início do processo de desenvolvimento do que foi programado no planejamento. Nesta etapa, Conrado Adolpho dá algumas dicas de ferramentas que podem ser adotadas para a divulgação de anúncios como Google Adwords e Facebook Ads. [3]
O Google Adwords é uma ferramenta bastante utilizada por empresas para a criação de anúncios pagos, também conhecidos como links patrocinados. A partir desta plataforma podem ser criados anúncios na rede de pesquisa do Google, a partir de textos e anúncios de Display, contendo imagens. É a partir dela também que é possível criar anúncios para redes sociais como o Youtube. [4]
O Facebook Ads, outra ferramenta apontada por Adolpho, foi desenvolvida pela plataforma Facebook para a criação de anúncios com diversos objetivos e estilos. Lá é possível criar anúncios para o reconhecimento de marca, direcionamento do público-alvo para o seu site, buscar mais curtidas, comentários e compartilhamentos com as publicações, gerar visualizações de vídeo e até mesmo receber mensagens pelo sistema direto da plataforma ou por WhatsApp cadastrado.[5]
Essa plataforma é fundamental na estratégia de marketing digital de qualquer candidato a cargo público no mundo. As vitórias de Donald Trump à presidência dos EUA, em 2016, e do Brexit, no mesmo ano se devem ao poder de mudança comportamental que o Facebook proporciona aos seus usuários. Donald Trump, então candidato a presidente, investia cerca de um milhão de dólares, por dia, em anúncios no Facebook.[6]
O quarto P de Conrado Adolpho, nos 8 Ps do Marketing Digital, é a Publicação. Aqui entra uma preocupação do autor para que os conteúdos publicados se destaquem, com o objetivo de atrair mais clientes para o seu negócio. A orientação do autor é que o foco esteja na estratégia de marketing de conteúdo, com o intuito de aparecer no topo dos resultados do Google. Para isso, ele sugere estratégias de Search Engine Optimization (SEO), “que considera os seguintes aspectos técnicos: usar subtítulos, negritos em informações importantes, links internos nos textos e nomear as fotos com títulos relacionados ao conteúdo do blog post” (Adolpho, Método 8 Ps do Marketing Digital: entenda aqui).[7]
O quinto P do Marketing Digital de Conrado Adolpho é a Promoção, que segundo o autor é a divulgação por meio de conteúdos, sejam eles textos, vídeos, áudios ou imagens. O autor sugere ainda a divulgação nos canais das redes sociais como o Facebook, o mecanismo de busca do Google e o e-mail marketing, através do conceito Funil de Vendas.[8]
O modelo de funil de vendas atual envolve uma estratégia de disparos de e-mails, que “começa a ser aplicado como ferramenta de segmentação para relacionamentos, indo muito além da venda em si” (Gabriel, 2010. p. 270). Ele foi adaptado do modelo AIDA, desenvolvido por Elias Elmo Lewis, em 1898, onde definia etapas para vendas descritas como Atenção, Interesse, Desejo e Ação.
O sexto P descrito por Conrado Adolpho é o da Propagação, que consiste em estimular o compartilhamento do conteúdo para que atinja mais pessoas. O boca a boca positivo no ambiente digital. O autor indica como meio de propagação o estímulo através do “call to action”, para o compartilhamento, curtidas e comentários nos posts e também os impulsionamentos das publicações nas páginas.
O sétimo P de Adolpho em, Os 8 Ps do Marketing Digital, diz respeito a Personalização, que é o efeito de personalizar a comunicação que está sendo adotada com o público-alvo. Segundo o autor é uma das “vantagens da internet em relação ao marketing tradicional”.[9]
O oitavo P é o da Precisão. Ou seja, a mensuração de resultados de cada ação. Para esta etapa o autor também indica a utilização da ferramenta Google Analytics, para o acompanhamento de indicadores e métricas como Retorno sobre Investimento [ROI], e taxas de conversão. Adolpho ressalta ainda que a escolha das métricas de acompanhamento devem ser definidas na etapa de planejamento e estarem sempre relacionadas aos objetivos e metas do marketing.
Conrado Adolpho estabelece ferramentas diferentes para cada etapa do projeto de Marketing Digital, como a utilização do Google Analytics, de questionários nas redes sociais, e-mails marketing e a pesquisa por palavras-chave mais utilizadas no Google para a fase da pesquisa, o Google Adwords e Facebook Ads para a etapa de produção, a rede social Facebook e Google, além do e-mail Marketing para a fase da promoção e novamente o Google Analytics para a fase final de análise dos resultados.
[1] Acessado em 13/06/2020. Conforme publicado em https://marketingplatform.google.com/intl/pt-BR_br/about/analytics/
[2] Acessado em 09/07/2020. Conforme publicado em https://www.conrado.com.br/metodo-8ps-do-marketing-digital/
[3] Acessado em 09/ 07/ 2020. Conforme publicado em https://www.conrado.com.br/metodo-8ps-do-marketing-digital/
[4] Acessado em 10/07/2020. Disponível em https://ads.google.com/
[5] Acessado em 10/07/2020. Disponível em https://www.facebook.com/business/ads
[6] Acessado em 09/06/2020. Disponível em (PRIVACIDADE HACKEADA. AMER, Karin; NOUJAIM, Jehane. NETFLIX. 2019. (111 min.)
[7] Acessado em 09/07/2020. Conforme publicado em https://www.conrado.com.br/metodo-8ps-do-marketing-digital/
[8] Acessado em 09/07/2020. Conforme publicado em https://www.conrado.com.br/metodo-8ps-do-marketing-digital/
[9] Acessado em 09/07/2020. Disponível em https://www.conrado.com.br/metodo-8ps-do-marketing-digital/
Portanto, os 8 pês sugeridos por Conrado Adolpho (2011) podem ser assim representados:
Pesquisa: Ponto de partida que visa auxiliar o planejamento conhecendo melhor o seu público-alvo, o consumidor, contribuindo melhor para insights para a criação da estratégia de marketing digital. (p. 345).
Planejamento: É o ponto onde se organizam as principais questões levantadas estabelecendo diretrizes de trabalho para a equipe e com a definição de questões críticas como o tipo de missão que deverá ser concluída. (p.407).
Produção: É o momento de construção da sua plataforma de negócios que foi definida antes na fase de planejamento. (p. 477).
Publicação: É a produção do conteúdo que será disponibilizado para o mercado consumidor visando não só gerar relacionamento como também gerar tráfego nos mecanismos de busca. (p. 527).
Promoção: É a forma como o conteúdo será promovido. Aqui o autor cita os links patrocinados, tipos de correspondência por palavras-chave utilizando o Google Ads, estratégias SEO, entre outras. (p. 613).
Propagação: Além da promoção o autor descreve também a forma como o conteúdo deve ser propagado. E isso pode ser feito utilizando principalmente as redes sociais como Facebook, Twitter, Linkedin entre outras. (p. 689).
Personificação: O autor descreve a utilização do e-mail marketing como uma forma de personalizar o conteúdo para os seus consumidores. Utilizando o disparo de e-mails é possível conhecer melhor o seu consumidor e personalizar a sua comunicação. (p. 757).
Precisão: A precisão é a mensuração dos resultados obtidos nas redes sociais, no e-mail marketing e na web analítica depois de todo o ciclo do marketing digital. (p. 775).
O Marketing na era digital: O Decálogo de Felipe Chibás Ortiz
Felipe Chibás Ortiz, em seu artigo intitulado O Ciclo do Marketing Digital cria novas etapas para o processo de marketing digital. O Decálogo trata de dez diretrizes que devem ser consideradas para a implementação de estratégias e ações de marketing com a utilização de mídias digitais (Chibás Ortiz, 2012. p. 69). Segundo o autor, é uma comparação breve entre os sistemas de 4 pês e 8 pês com a presença de algumas diferenças como a presença de veículos off-line.
As duas primeiras diretrizes estabelecidas pelo autor coincidem com as adotadas por Conrado Adolpho. São elas: a pesquisa e o planejamento. Na fase do planejamento, Chibás Ortiz (2012) sugere a utilização das matrizes SWOT e Yanaze (2011), além do estabelecimento de um posicionamento, plano de mídia e da análise de indicadores quantitativos e qualitativos.
Na terceira etapa, Chibás Ortiz propõe o Endomarketing, como uma forma de vender para dentro da organização antes de vender para fora. O autor ressalta que essa diretriz é comumente esquecida no desenvolvimento das estratégias de marketing digital das empresas. Para o autor, antes de vender um produto ou serviço para o público externo é fundamental que ele seja vendido anteriormente para o público interno (Ortiz, 2012).
A quarta etapa do Ciclo do Marketing Digital proposta por Chibás Ortihz (2011) é o disparo de e-mails. O objetivo principal é a criar relacionamentos com o público-alvo. Em quinto estão as redes sociais que devem ser utilizadas para a veiculação de conteúdos com referências indiretas aos produtos e serviços da companhia. Nesta fase estão previstas a utilização de links patrocinados, enquetes sobre os produtos, convites para eventos presenciais, utilização de compartilhamentos de conteúdos, entre outros.
A sexta etapa estabelece a utilização de blogs como ferramenta intermediária entre o site e as mídias sociais com o objetivo de passar uma imagem institucional da organização ou empresa de forma mais personalizada e, diferentemente das redes sociais, de maneira mais informal (Ortiz, 2011).
A sétima etapa são outros sites como forma de difusão do site principal da empresa entre o público-alvo. Esta diretriz visa propagar o nome da empresa ou organização em outros locais que não só os da própria companhia. A oitava diretriz diz respeito ao próprio site ou loja virtual que possuem uma linguagem mais formal e institucional da organização (Ortiz, 2011).
O nono passo é chamado pelo autor de arremate final que trata da utilização de mídias off-line como a utilização de tv, rádio, revistas e jornais impressos, além de envios de mensagens de texto e telemarketing ativo para a complementação das vendas de produtos ou serviços.
A décima diretriz é o resultado, etapa orientada para análise de resultados e recomeço na fase da pesquisa.
Marketing Político Digital
A internet trouxe uma nova forma de comunicação para o mundo e para o marketing político que ampliou as suas possibilidades de segmentação de público e alta capacidade de pressão social, como destaca Romanini.
O marketing político na internet possibilita a ampliação da comunicação segmentada para públicos específicos. Outra característica do meio no campo do marketing político é o trabalho em mensagens fortes com o objetivo de informar mas também de provocar pressão social.
Um exemplo é a campanha digital que virou um divisor de águas nas estratégias políticas online: a eleição de Barack Obama. De acordo com (Araújo e Rios, 2010), O foco da campanha de Barack Obama foi a própria natureza da internet de viralizar os conteúdos e a interatividade que a rede mundial de computadores oferece aos seus usuários. Obama entendeu o poder da internet antes dos seus adversários. Uma das estratégias utilizadas foi estar presente em Outros Sites, como apontou Chibás Ortiz no Decálogo do Marketing Digital e como relata (Graef, 2009) a campanha de Obama se fez presente em mais de 15 redes sociais, fugindo do padrão de utilização das mais populares, cada uma delas com milhões de usuários além de sua presença forte em sites de compartilhamentos de conteúdo, sendo um dos principais o Youtube.
Uma outra estratégia digital utilizada por Obama e apontada aqui nesta monografia pelos autores Chibás Ortiz, Conrado Adolpho e Martha Gabriel é o disparo de e-mails. O candidato também se utilizou da ferramenta em larga escala por se tratar de uma forma de divulgação de baixíssimo custo. Com esta ferramenta o candidato manteve o seu diálogo com mais de 13 milhões de eleitores nos Estados Unidos. Essa foi uma das formas encontradas para multiplicar as informações que queriam já que os usuários liam os e-mails e os repassavam a amigos e familiares (Araújo e Rios, 2010).
No início da implantação do marketing digital nas campanhas eleitorais os profissionais de marketing foram perdendo espaço nas estratégias online para pessoas que tinham mais familiaridade com as ferramentas, como aponta Telles (2010). O autor explica que os jovens familiares dos candidatos foram tomando conta de suas redes porque eram eles, os jovens, que detinham o conhecimento sobre a manipulação das redes sociais. Segundo Telles, nesta etapa inicial a atuação dos políticos brasileiros no digital tinha mais ferramenta do que estratégia de marketing. O autor ressalta que com a dominação dos sobrinhos dos candidatos não havia estratégia por trás da divulgação online do candidato. Para ele, não havia planejamento, monitoramento, mensuração, análises e táticas como fez Obama em sua campanha eleitoral (Telles, 2010).
Não haveria, portanto, o que Alberto Valle[1] define como necessidade no marketing político digital, a criação de um relacionamento entre o candidato e o eleitor. [2]
Alberto Valle explica ainda que a estratégia de marketing político nas redes sociais parte de dois pilares essenciais: interação e engajamento. A interação com o eleitor está na troca diária de informações e opiniões entre candidatos e eleitores e de uma construção de colaboração entre o candidato e o seu eleitorado. Os eleitores podem participar do processo governamental realizando críticas em tempo real através de diversos canais digitais sobre o que está sendo proposto pelo governo. Outro pilar principal é o engajamento da audiência que está constituído na participação do eleitorado nas mídias digitais do candidato como multiplicadores da mensagem. Ou seja, são eleitores que repassam as mensagens para amigos e familiares através do meio digital. Formam uma militância que busca defender o governo e suas propostas. [3]
Assim como outros autores também apontaram aqui neste documento, Alberto Valle ressalta que não basta a criação de um perfil em uma rede social. O que realmente elege é uma ação planejada em sintonia com outras ações de campanha, inclusive utilizando o marketing tradicional[4].
Em seu estudo, Braga e Carlomagno (2018) publicam dois gráficos interessantes, o primeiro a respeito da frequência de uso das mídias digitais, Facebook, Twitter e Youtube e o segundo gráfico sobre o nível geral de interatividade observado nas principais mídias sociais utilizadas pelos candidatos que podem ser observados nas Figuras 1 e 2, logo abaixo.
[1] Alberto Valle é administrador de empresas e há mais de 10 anos atua como consultor em e-commerce e marketing digital. É um dos instrutores da equipe do Curso de E-Commerce e da Academia do Marketing. Colabora como articulista em sites e blogs como Guia de E-commerce, E-commerce Brasil, Marketing Pessoal .Net.Br, Eleitor Online e Empreendedores Web. Presente em https://www.academiadomarketing.com.br/author/alberto/ Acessado em 04/08/2020.
[2] Presente em https://www.academiadomarketing.com.br/marketing-politico-nas-midias-sociais/ Acessado em 04/08/2020.
[3] Disponível em https://www.academiadomarketing.com.br/marketing-politico-nas-midias-sociais/ Acessado em 04/08/2020.
[4] Disponível em https://www.academiadomarketing.com.br/marketing-politico-nas-midias-sociais/ Acessado em 04/08/2020.
Figura 1. Frequência de uso das mídias sociais mais utilizadas: Facebook, Twitter e Youtube (n=1.896 candidatos). Fonte: Braga e Carlomagno (2018)
Figura 2. Interatividade x redes sociais x grupos de candidatos (2010-2016). Fonte: Braga e Carlomagno (2018)
Ao mesmo tempo em que os autores destacam em sua pesquisa que o Facebook apresenta maior associação com o desempenho eleitoral em todos os anos também identificaram que não havia nenhuma associação crescente em que fosse constatado que o desempenho eleitoral dos candidatos estivesse ligado a presença deles nas redes sociais. Entretanto, ressaltam que este fator pode ser efeito do aumento da amostra que é resultado da crescente inclusão digital no Brasil. Prosseguem a argumentação informando que com mais candidatos lançando suas redes sociais, principalmente em nível municipal, é possível que seu uso possa não estar sendo direcionado de forma correta, não sendo capazes de transformar a sua presença no digital em votos. Portanto, há um aumento da amostra e uma má utilização das redes (Braga e Carlomagno, 2018).
Portanto, a campanha digital deve ser desenvolvida obedecendo os preceitos estratégicos de desenvolvimento de pesquisas e planejamento com estabelecimento de objetivos e metas, análise de cenário, identificação e análise de concorrentes, estudos sobre pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças e maneiras para alcançar os objetivos de marketing estabelecidos com metas e revisões de todo o processo.
Material e Métodos
Foi utilizada uma pesquisa teórico-empírica, com a aplicação de técnicas de pesquisas como a revisão bibliográfica e a aplicação e questionários. A pesquisa bibliográfica foi realizada a partir de materiais publicados em livros, artigos, dissertações e teses que são o procedimento de base dos estudos de monografia visando a busca do domínio sobre determinado tema (Cervo et al., 2007) e buscaram soluções com foco no objeto daquilo que foi estudado (Lima e Mioto, 2007). O trabalho científico se inicia sempre com uma pesquisa bibliográfica, é ela que vai gerar conhecimento ao pesquisador sobre o assunto que está sendo estudado (Fonseca, 2002). Em virtude de o objeto de pesquisa estar pautado na internet que é constituída por uma grande rede de mensagens, que estão em constante evolução a todo momento, em consequência da grande quantidade de interações e que não permitem prever as diversas possibilidades de uso das plataformas por diferentes estratégias (Knoll e Ghisleni, 2018) também foi realizado um modo de pesquisa documental.
A pesquisa documental é difícil de ser diferenciada da pesquisa bibliográfica porque ambas percorrem o mesmo caminho. Porém, enquanto a pesquisa bibliográfica recorre a informações presentes em livros e artigos científicos, a pesquisa documental recorre a fontes mais diversificadas como notícias, cartas, relatórios, documentos oficiais, filmes, fotografias, pinturas, relatórios de empresas, vídeos de programas de televisão e tabelas estatísticas (Fonseca, 2002).
Após a pesquisa bibliográfica e documental foi desenvolvida uma pesquisa quanti-qualitativa através de um questionário que foi destinado aos profissionais de marketing político que trabalham em campanhas eleitorais no Brasil, atualmente. Este questionário foi enviado para esta amostra através de um aplicativo de mensagens. Neste grupo estão presentes 252 profissionais de marketing político, marketing digital e assessores de comunicação política presentes nos estados do Rio de Janeiro, de São Paulo, de Santa Catarina, do Espírito Santo, de Minas Gerais, do Paraná, do Rio Grande do Sul, de Mato Grosso, de Goiás, do Ceará, do Amapá e do Distrito Federal que trabalham ou prestam serviços para Vereadores, Prefeitos, Deputados e Governadores.
Utilizando o mesmo aplicativo a pesquisa também esteve disponibilizada em outros grupos mais específicos como o grupo de assessores de comunicação da Câmara Municipal da Cidade do Rio de Janeiro foi aplicada também em grupos de aplicativos de mensagem específicos de assessores de comunicação política no Rio de Janeiro, para assessores de comunicação de Vereadores da Câmara Municipal da cidade do Rio, que conta com 24 participantes.
O formulário de pesquisa também foi disponibilizado em um grupo de marketing político na plataforma Linkedin, no grupo denominado Marketing Político 2.0 composto por 1.039 integrantes e em grupos presentes na plataforma Facebook denominados Marketing Político, que conta atualmente com 416 membros; Marketing político, que conta com 991 membros.
A pesquisa quali-quanti foi iniciada no dia 13 de agosto de 2020 e teve a duração de 20 dias, terminando no dia 01 de setembro de 2020. Ao todo, quarenta e oito profissionais responderam ao questionário.
A pesquisa visou alcançar os números reais, de maneira concreta e realista, para que os resultados pudessem ser mensurados (Gramsci, 1995). Também foi realizada uma análise estatística, com o estudo da coleta, organização, processamento e análise das informações presentes na pesquisa mais relevantes afim de produzir dados quantitativos, qualitativos para que se pudesse concluir ou deduzir fatores relacionados ao tema objeto do estudo (Milone, 2006).
Resultados e Discussão
Esta pesquisa ouviu 47 profissionais de marketing político e assessores de comunicação de políticos espalhados pelo Brasil para entender a forma como pensam e agem na elaboração das estratégias de marketing digital dos seus candidatos, quais ferramentas preferem utilizar e fundamentalmente quais são as estratégias principais escolhidas por eles. Cabe ressaltar que a pesquisa tinha 26 perguntas abertas e fechadas e que, dentro da amostra, é possível que haja profissionais não especializados em marketing ou não familiarizados com todas as matrizes e ferramentas, bem como os termos utilizados, mesmo sendo assessores de comunicação responsáveis por gestão de mandato e campanhas eleitorais.
É preciso levar em consideração também todas as dificuldades de se realizar uma pesquisa online com os profissionais de marketing político e assessores de comunicação política em um período pré-eleitoral, restando pouco menos de 30 dias para o início das eleições municipais brasileiras.
A amostra reuniu profissionais de diversas idades: 18 participantes entre 25 e 34 anos; 16 participantes entre 35 e 44 anos; 8 participantes entre 45 e 54 anos; 2 participantes entre 55 e 64 anos; 2 participantes entre 18 e 24 anos e 1 participante acima de 65 anos.
A maior parte dos assessores e marketers pesquisados (32 participantes) responderam que não costumam utilizar pelo menos um dos pontos de Chibás Ortiz, em o Decálogo do Marketing Digital ou o Ciclo do Marketing Digital (2012) enquanto 15 afirmaram que utilizam todas as diretrizes principais de marketing digital.
Uma das explicações possíveis para este resultado é apontado pelo próprio autor. Em O Decálogo do Marketing Digital, Chibás Ortiz apresenta o endomarketing como uma das diretrizes sempre esquecidas por muitos profissionais no momento de desenvolver uma estratégia de marketing digital completa. Nesta pesquisa, 9 participantes informaram que não realizam endomarketing em suas estratégias de marketing digital.
Porém, o percentual de profissionais que indicou que realiza todos os pontos abordados por Chibás Ortiz é bastante significativo. Aproximadamente um terço dos profissionais atua com uma análise completa dos seus candidatos passando por pesquisa, planejamento, endomarketing, disparo de e-mails, publicação de conteúdos nas redes sociais, presença em outros sites e blogs, utilização de mídias off-line para complementação das estratégias de marketing e análise dos resultados.
Como é possível observar nesta monografia as estratégias de envio de e-mails marketing e presença do candidato em outros sites foram bastante utilizadas por Barack Obama em sua campanha à presidência dos Estados Unidos em 2008, contudo elas não são utilizadas por boa parte dos profissionais de marketing político e assessores de comunicação política. O disparo de e-mails não é utilizado por 14 dos profissionais e a presença do candidato em outros sites e blogs não é utilizada por 13 dos profissionais pesquisados. Nesta pergunta especificamente houve um número de profissionais que apontou que não realizam pesquisas para a campanha de seus candidatos. O número alto (11 participantes de 47 que responderam a esta pergunta) surpreende negativamente já que a pesquisa é um dos pontos fundamentais para a elaboração de qualquer estratégia seja ela online ou offline.
É possível que parte dos entrevistados não tenha compreendido completamente a pergunta já que a segunda pergunta do questionário observava os 8 pês de Conrado Adolpho (Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Personalização e Precisão) (2011), onde o pê da pesquisa também está incluso. Porém, neste questionamento o número de profissionais que apontou que não realiza pesquisa é bem menor (4 participantes dentre 47 que responderam a este questionamento). Portanto, o que é seguro afirmar de acordo com a análise é que, ao menos, 4 dos profissionais entrevistados não preparam os seus candidatos utilizando preceitos básicos do marketing como a pesquisa.
Na segunda pergunta o percentual de pessoas que afirmou que realiza todos os pês apontados por Conrado Adolpho em sua publicação é de 34 profissionais de comunicação e marketing político. A diferença entre as duas perguntas pode estar no fato da publicação de Ortiz ter elementos de ação mais específicos como, por exemplo, o disparo de e-mails. Soma-se a isso o fato de incluir elementos que podem ser esquecidos pelos estrategistas, como o caso do endomarketing, mencionado pelo próprio autor como fator de esquecimento de quem elabora as estratégias de marketing digital.
Entre as diferentes estratégias de marketing digital abordadas por (Gabriel, 2010) a mais adotada pelos profissionais é a que corresponde as mídias digitais. Para 22 profissionais de comunicação e marketing político pesquisados esta é a principal estratégia digital utilizada e que busca gerar relevância e credibilidade em ambientes que proporcionam discussões e análises sobre temas diversos. A segunda preferida dos profissionais de marketing político e assessores de comunicação política é a presença digital (9 participantes), que consiste em “presença própria, gratuita ou paga nas redes”. As duas estratégias se assemelham, embora a de mídias digitais corresponda mais as estratégias de envolvimento com o público do que a simples presença no ambiente das redes sociais com a geração de conteúdos.
Ponto importante que cabe ressaltar é a quantidade de profissionais que respondeu que costumam utilizar todas essas estratégias. Ao todo, 15 participantes, ou seja, quase um terço dos profissionais respondeu que, em algum momento, utiliza todas as estratégias abordadas por (Gabriel, 2010).
A pesquisa buscou aprofundar também o tema sobre as estratégias de comunicação que são mais comuns no mercado. Para isso pesquisou junto aos profissionais aquelas apontadas por (Lupetti, 2007). Duas estratégias de Lupetti se destacaram. Foram elas: a estratégia de Informação (21 participantes da pesquisa) que é bastante utilizada para o lançamento de produtos, destacando os pontos principais dos produtos que estão sendo lançados e a estratégia de Posicionamento (19 profissionais apontaram esta como a estratégia mais utilizada por eles), que associa uma marca a uma palavra na mente do consumidor ou, no caso, do eleitor. A terceira estratégia de preferência dos profissionais é a de Testemunho (5 participantes). É fato que essas estratégias abordadas por (Lupetti, 2007) podem ser trabalhadas paralelamente, contudo a pesquisa buscou entender quais são as preferidas dos profissionais no momento de vender os seus candidatos ou os mandatos políticos para os eleitores.
Entre as ferramentas preferidas pelos profissionais na fase de pesquisa (Google Analytics; Questionários em redes sociais; Disparos de E-mails; Palavras-Chave mais buscadas no Google) estão o Google Analytics (18 participantes), e os Questionários nas redes sociais (13 participantes). Utilizam outro tipo de ferramenta na fase de pesquisa que foi abordada 14 dos profissionais pesquisados.
Este estudo buscou fazer uma pergunta aberta para que novas ferramentas não citadas pelos autores na parte teórica desta monografia também pudessem ser identificadas. Os profissionais indicaram duas outras ferramentas que poderiam ser utilizadas como, por exemplo, as pesquisas em dados no site do TSE e a utilização de perfis falsos nas redes sociais. Este segundo item merecia um estudo mais aprofundado.
Dentre os canais de comunicação como (Site; Blog; Redes Sociais; E-mail Marketing; Landing Page) o preferido dos profissionais de marketing político são as redes sociais (41 das 47 pessoas pesquisadas informaram sua preferência pelas redes sociais) conforme pode ser observado na Figura 6, abaixo.
Entre as matrizes de marketing (SWOT; Yanaze; BCG; Multifatorial GE) a preferida na fase de planejamento é a SWOT (41 profissionais de comunicação e marketing político em um universo de 43 que responderam a esta pergunta). Quando perguntados sobre em que fase costuma utilizar a matriz SWOT a maioria respondeu que a utiliza realmente na fase de planejamento (34 profissionais em um universo de 44 que responderam a esta pergunta).
As redes sociais são as ferramentas preferidas pelos profissionais para gerar relacionamento (30 profissionais). Em segundo lugar estão os envios de mensagens por WhatsApp (9 profissionais).
As estratégias SEO, que buscam definir palavras-chave em sites e blogs para melhorarem o seu ranqueamento nos mecanismos de busca são utilizadas por 35 dos profissionais de marketing político e assessores de comunicação política em um universo de 45 pessoas que responderam a esta pergunta.
A pesquisa buscou entender também o percentual de profissionais que utilizariam anúncios pagos nas redes sociais de seus candidatos. Já que a legislação, desde a campanha eleitoral de 2008[1], permite o candidato impulsionar os seus conteúdos com o intuito de alcançar ainda mais pessoas. A grande maioria (43 profissionais de comunicação e marketing político em um universo de 47 pessoas que responderam a esta questão) disse que pretende promover os seus candidatos através de impulsionamento de postagens no Facebook ou no Google.
Outro ponto importante nas campanhas eleitorais, como podemos observar nesta monografia, é o disparo de mensagens de texto. Ao todo, 30 dos marketers pretende utilizar os disparos de mensagens de textos nas campanhas eleitorais de seus candidatos. Vale ressaltar que a contratação de empresas especializadas em disparos de mensagem em massa está proibida na campanha eleitoral de 2020[2].
Quando perguntados se utilizam algum “bot” automatizado como forma de relacionamento dos seus candidatos nas redes sociais alguns dos pesquisados responderam que utilizam sim. Entre as ferramentas utilizadas estão o “Chatfuel” e o “Manychat” para enviar respostas automáticas para os seus eleitores.
A pesquisa também perguntou se, no caso de ter que escolher entre duas redes sociais Facebook e Instagram, qual delas os profissionais optariam. A maioria (30 profissionais) defendeu que a escolha da rede social depende do público ao qual desejam atingir. Caso fossem destacadas somente as duas redes sociais o Facebook seria a rede preferida dos profissionais com 14 contra apenas 1 que escolheria o Instagram. A preferência vai ao encontro do que foi dito por uma das diretoras do Cambridge Analytica que defendeu que o Facebook é a rede social com o maior poder de engajamento do usuário.
A pesquisa buscou entender também em que fases das estratégias de marketing digital os profissionais utilizam as ferramentas de monitoramento das redes sociais. A maioria dos entrevistados (27 pessoas em um universo de 45 respostas para esta pergunta) apontou que utilizam o monitoramento das redes sociais em todas as etapas como um modo constante de avaliar a movimentação dos seus usuários nas redes. Ou seja, desde a fase da pesquisa até a propagação de conteúdo, em todos os momentos os usuários utilizam o monitoramento das redes sociais. Entre aqueles que optaram por apontar uma e outra fase preferencial estão os que escolheram o monitoramento das redes sociais na Análise de Resultados (21) e na Propagação de Conteúdo (19). Cabe observar que os pesquisados podiam escolher mais de uma opção nas ruas respostas.
O “Big Data” foi outro assunto abordado neste levantamento. A maioria dos profissionais de marketing político registrou que utilizam o “Big Data” na fase da pesquisa (16) e planejamento (13). Um dado surpreendente é a utilização do “Big Data” em todos os momentos das estratégias de marketing digital dos candidatos (15). Isso quer dizer que os profissionais estão sempre atentos aos grandes dados e que, assim como o monitoramento das redes sociais, esses dois pontos são trabalhados com frequência pelos profissionais de marketing político na esfera digital.
Outra ferramenta apontada pelos autores nesta monografia como meio de pesquisa é o Google Analytics. E conforme apresentado pelos autores, 21 dos profissionais pesquisados em um universo de 46 respostas para esta pergunta informaram que utilizam o Google Analytics no momento da pesquisa. Entretanto, cabe ressaltar que 16 informaram utilizar o Google Analytics como monitoramento em todos os momentos do marketing digital, bem como na fase de planejamento (16) e na análise de resultados (16).
O disparo de e-mails é mais utilizado para promover o conteúdo através das redes sociais (22 profissionais de comunicação e marketing político em um universo de 42 respostas para esta pergunta) e para que esse conteúdo se propague atingindo assim mais pessoas (21). Podemos entender, portanto, que o disparo de e-mails defendido por Chibás Ortiz no Decálogo do Marketing Digital com o intuito de gerar relacionamento é mais utilizado pelos profissionais para promover as publicações de suas redes sociais. Apenas 6 dos pesquisados informaram utilizar o disparo de e-mails no momento da pesquisa conforme defende Conrado Adolpho (2011).
Em uma pergunta aberta, quando perguntados sobre a forma como utilizam os disparos de e-mails, alguns disseram que não utilizam mais esse tipo de interação com o usuário e entre os que disseram utilizar estão respostas como: para a imprensa; notícias semanais; divulgar ações e buscar feedbacks; com funil analisando a taxa de abertura; Utilizo o disparo de e-mails para gerar relacionamento e identificar o público-alvo que tem mais sintonia com o que o meu candidato defende; sinalizar os apoiadores sobre alguma novidade ou publicação do candidato; para personalizar conteúdos e/ou propagar conteúdos; Para criar relacionamento, passando informações e opiniões relevantes, sempre segmentando e personalizando a mensagem por tags.
Já os questionários nas redes sociais são mais utilizados nas fases de pesquisa (24 dos profissionais de comunicação e marketing político em um universo de 46 que responderam a esta pergunta) e planejamento (19). Indo ao encontro do que defendem os autores Conrado Adolpho (2011) e Chibás Ortiz (2012).
Este estudo buscou entender também quais seriam as ferramentas de monitoramento das redes sociais que os profissionais de marketing político e de comunicação política mais utilizam nas suas estratégias digitais. Ao todo foram citadas 21 ferramentas diferentes. São elas: Scup; Mlabs; MonitoraBR; Facebook; VBA (criada por um dos pesquisados); Analytics das próprias redes; How Sociable; Hoot Suite; Social Pilot; Sentiment; Google Analytics; Buzzmonitor; Stilingue; Brandwatch; Torabit; ROI; Dashgo; Reportei; Tweet Deck; RD Station; Mention.
Quando perguntados sobre os seus objetivos ao criar o site de um candidato os entrevistados responderam que utilizam o site como plataforma de conteúdo; indexação de conteúdo; aumentar o ranking no Google; apenas para consulta; disponibilizar acesso ao conteúdo em um só local e captar lead; criação de conteúdo e engajamento; interatividade e canal de distribuição de informações oficiais; confiabilidade junto ao eleitorado. Faço dele a casa do candidato; ter um local macro na comunicação e marketing, com todas as informações; apresentar o candidato como o detentor de uma marca de credibilidade; manter as informações em um mesmo local; promover conhecimento e mostrar as conquistas para ganhar eleitores; captar WhatsApp e e-mail; canal de comunicação; divulgação de conteúdo; ampliar alcance em pesquisa; oferecer ao eleitor uma fonte oficial de informações.
A maioria dos profissionais de marketing político e de comunicação política pesquisados nesta monografia informou que não utiliza e nunca utilizou ferramentas que sejam consideradas ilegais. Entre os que informaram que já se utilizaram de ferramentas ilegais ou não oficiais apenas um apontou uma ferramenta de marketing digital que seriam os robôs visando aumentar o número de curtidas e seguidores. Porém, o pesquisado ressalta que não utiliza mais e não recomenda a utilização.
Com o intuito de buscar entender se existe uma ferramenta acessível que possa ser utilizada por profissionais de marketing político digital e assessores de comunicação política para a exploração de dados de perfis nas redes sociais esta monografia acrescentou uma pergunta sobre o ponto em questão. De todos os profissionais pesquisados, três informaram conhecerem ferramentas de exploração de dados de usuários nas redes sociais e apontaram o Facebook Extrator como sendo essa ferramenta.
De maneira geral, com base neste estudo, pode-se concluir que ao menos 30% dos profissionais de marketing político e assessores de comunicação política utilizam todas as técnicas e estratégias de marketing digital e comunicação citadas neste texto.
Embora o objetivo deste estudo seja a identificação de estratégias e ferramentas no ambiente digital, foi possível identificarmos pontos importantes no ambiente off-line como a preferência dos marketers por estratégias de comunicação de posicionamento e estratégias de comunicação de informação e a utilização da matriz SWOT no planejamento das suas campanhas.
No ambiente digital, o guia preferido dos marketers políticos e assessores de comunicação são os 8 pês de Conrado Adolpho. As estratégias preferidas são aquelas que envolvem as redes sociais tanto buscando envolvimento com o público quanto buscando a presença dos candidatos em diversas redes. Embora ressaltem que a escolha da rede social deva levar em consideração o público-alvo, quando questionados sobre a rede preferida entre Facebook e Instagram, a maioria informou que prefere utilizar o Facebook em suas campanhas.
Também é possível afirmar que a maioria dos profissionais não utiliza, atualmente, os disparos de e-mails e a presença dos candidatos em outros sites em blogs, duas importantes diretrizes destacadas por Chibás Ortiz e presentes em campanhas de relevância para o marketing político digital como a campanha eleitoral de Barack Obama em 2008.
Entretanto, alguns profissionais destacaram que utilizam o disparo de e-mails para a divulgação de conteúdo oriundo das próprias redes sociais e a utilização de diversos softwares de monitoramento de redes sociais em praticamente todas as etapas do marketing digital, de maneira constante, diferentemente do que foi destacado pelos autores presentes neste texto.
O Google Analytics e os questionários nas redes sociais são as principais ferramentas de pesquisa utilizadas pelos profissionais. Os “websites” são utilizados não só como canal de comunicação mas para os mais diversos fins como captação de “lead”[3] que é o primeiro contato de uma oportunidade de negócio ou mesmo para aumentar o ranqueamento nos sites de busca como o Google.
Um percentual mínimo de profissionais informou conhecer alguma ferramenta que possibilite a exportação de dados de perfis nas redes sociais. Diferentemente do que ocorreu entre a rede social Facebook e o Cambridge Analytica a exploração de dados de perfis sem autorização não parece ser um problema nas campanhas eleitorais de 2020.
Para o período eleitoral deste ano a prática de envio de mensagens de texto via celular para os eleitores será mantida e os anúncios pagos nas redes sociais, que foram liberados desde a campanha de 2018, também estarão presentes na campanha deste ano.
[1] Presente em: https://www.camara.leg.br/noticias/544081-tse-define-regras-para-propaganda-eleitoral-na-internet/ Acessado em: 31/08/2020.
[2] Presente em http://www.tse.jus.br/legislacao/compilada/res/2019/resolucao-no-23-610-de-18-de-dezembro-de-2019 Acessado em: 31/08/2020.
[3] Presente em https://resultadosdigitais.com.br/blog/leads/. Acessado em 07/09/2020.
Conclusão
Essa é uma amostra não probabilística, ou seja, os resultados desta pesquisa não podem ser generalizados porque não correspondem ao todo. Sendo assim, é possível identificar que apenas um terço dos profissionais pesquisados realiza todos os procedimentos de marketing digital propostos pelos autores presentes nesta monografia. Pontos importantes como endomarketing e disparo de e-mails não são utilizados pela totalidade dos pesquisados. Também é possível destacar a preferência dos profissionais pelas estratégias de informação sobre os seus candidatos, uso das redes sociais como forma de canal de comunicação e diálogo entre candidatos e eleitores, a preferência pela análise SWOT na elaboração dos planejamentos e do Google Analytics e Questionários de Redes Sociais como meios de pesquisa. Um percentual mínimo dos profissionais também informou que não se utiliza de ferramentas ilegais para aumentar a performance das redes sociais de seus candidatos. Outro destaque é a utilização do monitoramento das redes sociais de seus candidatos em todos os pontos das estratégias de marketing digital citadas pelos autores e a utilização do Big Data em todos os momentos demonstrando uma pesquisa constante do cenário.
Referências
ARAÚJO, Gislene Freitas e RIOS, Riverson. Estratégias do Marketing Político Digital aplicadas à campanha presidencial de Barack Obama. Universidade Federal do Ceará, Fortaleza, 2010.
Barichello, E.M.M.R et. al. 2013. Estendendo as práticas de Relações Públicas sob a perspectiva teórica da ecologia das mídias. p.129-154. In: Rublescki, A.; Barichello, E.M.Rocha. (Eds) Ecologia da Mídia. FACOS-UFSM, Santa Maria, RS, Brasil.
Braga, S.; Carlomagno, M. 2018. Eleições como de costume? Uma análise longitudinal das mudanças provocadas nas campanhas eleitorais brasileiras pelas tecnologias digitais (1998-2016). Revista Brasileira de Ciência Política 26: 7-62.
Cervo, A.L.; Bervian, P.A.; Silva, R. 2007. Metodologia científica. 6ed. Pearson Prentice Hall, São Paulo, SP, Brasil.
Chibás Ortiz, Felipe. Ciclo do Marketing Digital: Tática e Estratégia Blended. ENIAC Pesquisa, Guarulhos (SP), p. 64-76, v. 2, n. 1, jan-jun. 2013.
Adolpho, Conrado. Os 8ps do Marketing Digital. O Guia Estratégico de Marketing Digital. Novatec. São Paulo. SP. 2011.
Cornfield, Michael. Cientista político americano e diretor de pesquisa do Projeto Democracia On-line da Universidade George Washington. 2008. Disponível em: <https://repositorio.ufba.br/ri/bitstream/ri/2189/1/a04v17n34.pdf>. Acesso em 16 jun. 2020.
Dantas, E.B. 2010. Marketing político: técnicas e gestão no contexto brasileiro. Editora Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
Drucker, P. 1992. Administrando para o Futuro. Livraria Pioneira Editora, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Fonseca, J.J.S. 2002. Metodologia da pesquisa científica. UEC, Fortaleza, CE, Brasil.
Gabriel, M. 2010. Marketing na Era Digital. Novatec, São Paulo, SP, Brasil.
Gramsci, A. 1995. Concepção dialética da história. Civilização Brasileira, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Knoll, Graziela; Ghisleni, Steffenello. Estratégias de Comunicação em Mídias Digitais. In: VII Encontro Regional Sul de História da Mídia. 2018.
Kunsch, M. 2003. Planejamento de Relações Públicas. 4ed. Summus, São Paulo, SP, Brasil.
Kotler, P. 2005. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. Prentice Hall, São Paulo, SP, Brasil.
Kramer, A.D.I.; Guillory, J.E.; Hancock, J.T. 2014. Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences 11(24): 8788–8790.
Las Casas, A.L. 2001. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
Lima, T.C.S.; Mioto, R.C.T. 2007. Procedimentos Metodológicos na Construção do Conhecimento Científico: A Pesquisa Bibliográfica. Revista Katálysis 10:37-45.
Lupetti, M. 2010. Planejamento de Comunicação Organizacional: uma releitura da estrutura, enriquecida pelos modelos de análise de marketing. Tese de doutorado em Ciências da Comunicação. Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil.
Milone, G. 2006. Estatística: Geral e Aplicada. Thomson Learning, São Paulo, SP, Brasil.
Ortiz, F.C. 2012. Ciclo do Marketing Digital: Tática e Estratégia Blended. ENIAC Pesquisa, Guarulhos, SP, Brasil.
Queiroz, Adolpho. Marketing Político Brasileiro: ensino, pesquisa e mídia. Editora Intercom. 2005. Disponível em: <http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/5o-encontro-2007-1/201cMarketing%20Politico-%20Historia%20e%20Evolucao%20no%20Brasil%20Republicano201d.pdf>. Acesso em: 28 maio 2020.
Ramos, J.S. 2012. Toma que o aborto é teu: a politização do aborto em jornais e na web durante a campanha presidencial de 2010. Revista Brasileira de Ciência Política 7: 55-82.
Regattieri, Lorena Lucas. Boats Como Agentes de Expressão: Regime de visibilidade e o poder de criar redes. Contracampo. Brazilian Jornal of Comunication. PPGCOM-UFF. 2019.
Smith, A. 2008. The Internet and the 2008 Election. Disponível em: <https://www.pewresearch.org/internet/2008/06/15/the-internet-and-the-2008-election/>. Acesso em: 16 jun. 2020.
Saad, E. 2005. Comunicação Digital: uma questão de estratégia e de relacionamento com públicos. Organicom – USP, São Paulo, SP, Brasil.
Saad, E. 2008. Estratégias 2.0 para a mídia digital: internet, informação e comunicação. 2ed. SENAC, São Paulo, SP, Brasil.
Telles, A. 2010. A revolução das mídias sociais: cases, conceitos, dicas e ferramentas. M. Books, São Paulo, SP, Brasil.
Torquato, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. Thomsom. 2002.
Yanaze, M.H. 2011. Gestão de Marketing e Comunicação. 2ed. Editora Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.
